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当下是一个从流量焦虑升级为品牌焦虑的年代，因为国货创始人们都越来越专业、外资品牌也依然品牌强劲、用户也因为经济大环境以及个人鉴别能力提升，导致每个品牌都开始思考——如何能让我的品牌做的更专业、更体系化、更有竞争力？所以，在过去有非常多的品牌创始人总是会找到麦青Mandy@HBG院长，咨询如下问题：如何能找到一个咨询公司来帮我梳理品牌资产？如何能找到一个厉害的高管来帮我梳理品牌？我到底有没有品牌资产、还是只有销量？梳理品牌资产，是不是要花很多钱？品牌资产难道都是情感的、情绪的、讲故事的吗？已经卖了好几年的品牌，还能重新梳理品牌资产吗？孵化新品牌应该先搭建品牌资产，还是先跑量？等等这类实战问题，困扰着许多品牌创始人，当然也困扰这身处其中的品牌/市场/营销高管，甚至连销售高管也很焦虑，因为越卖货越难卖，总是期望前端的品牌更有竞争力。围绕这些问题，这里分享过去HBG品牌研究院当中关于【品牌资产】的干货内容，建议各位校友也自己主动去搜索账号上的【品牌资产】关键词，已经有非常多专业干货。注意，HBG品牌研究院是一个纯粹干货、毫无广告的专业账号，大家可以把HBG当成工具字典来用，里面有非常多各个板块的主题干货。遇到难以理解的内容，可以咨询HBG负责人可可（ID：HBG_keke）具体问题。品牌资产干货内容1在去年的年度行业大会上，麦青Mandy@HBG院长曾经提到过，品牌不能只是做流量投放和渠道铺设而已，而要注意品牌资产的沉淀，不能让流量流过去，而必须要流量留下来。但是关于“品牌资产”的话题很容易被讲的玄虚，也很容易让团队不知道该如何落地。这里也分享麦青Mandy@HBG院长关于“品牌资产”主题的部分延展讲解内容。01.首先，品牌资产为什么这么重要？最紧急的原因，当然是因为仅做流量投放和渠道铺设不足以换来足够大的用户渗透率和用户复购。顾客可能压根辨识不清楚、也记不住我们的品牌和产品是谁？很可能买了就买了，买了以后也就不记得了，就没有下次了。其次，品牌之间的竞争是相当激烈的，同质化相当严重。很多时候一个品牌刚出品一个比较差异化的创意，马上就会被竞争对手所抄袭。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么这种同质化的产品和流量投放能力就会让我们的品牌没有办法脱围而出，也没有办法赢取竞争对手的顾客。所以，就要求我们的品牌必须要尽量有自己的品牌独特性资产以及品牌价值资产。第三，是因为仅仅只有生意和流量没有办法支撑我们的品牌估值。资本界对于品牌的估值其实不完全只是按照销量层面或者流量能力而估值的，还必须要根据品牌所能沉淀的品牌资产能力进行估值。所以品牌资产其实对于品牌未来的资本运作是相当重要的。当下有不少的新锐品牌可能还在图谋求售卖并购等资本的机会。02.品牌资产应该包括哪些方面？从大的范畴上，品牌资产可以分为品牌独特性资产、品牌价值资产两部分。关于品牌独特性资产，麦青Mandy@HBG院长在之前的【HBG系统品牌课】当中曾经反复讲过，独特性资产是帮助用户记忆和辨识品牌的标志性资产，它没有特殊的意义，它就是帮助用户去辨识品牌的，只要保证清晰、独特、好辨识即可，这是第一要务。往往独特性资产包含比如Logo、 色调、包装形状、广告风格、代言人等等这些标志性资产，都会让用户在购买、看到品牌广告、品牌种草，以及我们的渠道铺设的时候，让顾客清晰的辨认出来品牌是谁？这些都是品牌宝贵的曝光和沉淀资产的机会。在过往的【HBG系统品牌课】中，麦青Mandy@HBG院长也有具体围绕”品牌独特性资产“进行详细内容讲解与分享，可以联系HBG助理小白获取往期课程回放。第二，品牌资产的维度，其实更偏品牌价值资产的维度。这里我们引入一个非常标准的全球普适性的品牌价值金字塔模型。当然这个品牌价值金字塔模型当中，其实是涵盖了我们上面所提的品牌独特性资产，只是独特性资产非常重要、且门槛较低，更好实现、更能普适应用，所以我们把品牌独特性资产先拎出来，方便创始人操盘手即便在不知道如何梳理品牌价值资产的时候，也可以先把独特性资产做到位，只要有清晰的品牌独特性资产，结合不错的产品、以及大渗透的能力，其实生意也依然可以增长。但如果品牌想要有更高的价值，那就必须要涉及到品牌价值金字塔的更多内容了。在这个品牌价值金字塔当中，最重要的就是我们品牌价值输出的核心要素是什么？核心关键词是什么？在传统意义上，品牌价值会分为功能价值和情感价值这两类。有人也会把体验价值放在这个品牌价值输出当中来。但在【HBG系统品牌课】当中，麦青Mandy@HBG院长一直反复强调，不要过于吹捧体验价值，不要把体验价值拉出来单独做，因为体验价值往往会被内化在品牌和产品的功能价值以及情感价值当中去。假如把体验价值单独拎出来，就很容易陷入在实战层面的玄虚化，为了体验价值而忽略了品牌和产品的功能价值和情感价值。另外，关于品牌价值的一个划分维度是POP同质化价值和POD差异化价值，认为每一个品牌都要有一个差异化价值。但同样，【HBG系统品牌课】当中，麦青Mandy@HBG院长也经常会讲到——对于我们做品牌和产品的实战操盘手而言，可以抱有想要做差异化的一个美好初衷。但问题是实战当中往往比比皆是的，更多是同质化价值。另外，我们很多时候都没有做好品牌和产品的同质化价值，就已经开始要痴想差异化价值，其实对于实战而言是非常致命的、是不切实际的、是纸上谈兵的、是匠气十足的。现在行业当中其实出现了一种新风气，就是鼓吹大家每个人做品牌都必须要把品牌的情感价值讲清楚，而且尤其是品牌的差异化情感价值——这对于做实业的创始人而言就是一个巨大的踩坑。盲目脱离品牌功能价值、去谈情感价值是一个巨大的危险，这种危险主要体现在以下几个方面：首先，会让我们陷入一种品牌价值的玄学输出。所谓玄学输出，就是指完全不考虑用户真实品类需求和真实痛点，而只针对精神谈精神，就很容易陷入到一种玄学，很容易让我们盲目的去拆解用户一些个性特征、以及情感特征，但其实对于大部分品牌而言，根本就不需要做特别复杂的一种情感价值沟通。大部分用户其实也感知不到、更记不住这么复杂玄虚的情感价值沟通。尤其是消费品行业当中，过于复杂的情感价值沟通反而会让我们陷入到小众品牌的窘境，反而让我们无法跟广大用户产生共鸣。而且，鼓吹品牌精神价值的背后，往往代表着一种小资主义的情调，品牌一定要警惕这种小资主义，因为我们做品牌还是卖给尽可能多的广大用户的。即便是在做奢侈品，品牌想要增长，也还是吸引轻度用户——也就是更普罗大众的中产阶级等等，而非只服务金字塔顶端的一小群富人阶层而已，这样生意才能做大，品牌才能做大。何况，富人也是人，也是人的基本大脑认知规律——很难感知和记住特别明显的情感价值差异化。关于奢侈品的品牌增长底层逻辑，在《品牌大渗透》以及【HBG系统品牌课】当中也有更多详细解读，感兴趣的同仁可以联系文末小助手获取。第三，过于重视精神价值，往往无法平衡功能价值和精神价值的双重输出。往往实战中经常出现一种现象——一个品牌在功能价值的维度，是一个比较普通的功能价值，但情感价值上面又宣传的太用力过猛——如此“割裂”的两重价值，对于用户而言，无论是普罗大众的消费者，还是主播达人KOL 和经销商等等我们的客户，大部分人都无法充分理解，尤其无法在一个具象的产品上面，能够把功能价值和情感价值记忆在一起，两者压根就融不到一块。俗称的“精神价值装逼症”是指品牌所宣传的情感价值过于装逼，过于玄虚，导致不接地气、不了解用户、会让用户出现一种割裂感，这种割裂感就会在人类的大脑认知当中很难建立起一个有效的记忆线索。参加过【HBG 系统品牌课】的校友们，尤其是HBG私董课的校友们可能非常了解记忆线索这个词背后的人类大脑认知真相。总之，我们做品牌做企业一定不要脱离顾客的大脑认知真相以及购买行为规律，不要脱离基本顾客规律去玄虚地去谈所谓的品牌价值。第四，过于纠结所谓的品牌精神价值，尤其是差异化精神价值，就容易损失钱。因为往往内部员工和外部供应商会告诉创始人说，必须要花大钱才能做精神价值，不花钱都不好意思提自己品牌有精神价值——凡是无法被理解的玄学，都是耗资不菲的。但其实，损失钱倒还是小事，关键是在于浪费时间，机会成本是非常大的，以及让团队很懵逼，不知道该怎么落地。第五，还有一个不提倡过度去想象品牌差异化精神价值的原因，是在于我们会想当然的以为品牌价值＝高价品牌，认为只有奢侈品高端品牌才有品牌价值，而大众品牌就没有品牌价值。这一点会让我们陷入到对自己生意的盲目自卑，会让整个团队盲目去追求所谓的高价品牌。所谓的“高价=价值”这个点其实是非常容易迷惑人的误区，也是非常媒体和标语性质的，非常书面化、非常小资主义的。在过去的HBG系统品牌课当中，麦青Mandy@HBG院长已经反复讲过，全球范围内，无论是学术界还是实战派，品牌的标准定义就是品牌在用户当中的心智——心智是无所谓高低贵贱之分的。所以一定要去科学专业的严谨态度，去看待品牌。大众品牌只要做好清晰的品牌价值输出，做好品牌独特性资产的持续输出，那么就能够在用户的心智当中通过大渗透，持续不断地去建立和夯实我们的品牌心智资产——这也就是品牌。不是说只有高端品牌才能做出品牌。恰恰相反，市面上比比皆是的现象是，很多高端品牌是做不大的，只能做成小的，但结局也并不一定美，往往做着做着就消失了或者停滞了。尤其是当下的国货品牌，在还没有做好大众化的基础之上，就开始被媒体逼着幻想品牌高端化等，其实在实战当中难以落地。品牌可以去提前规划，但不要设想太多，因为品牌之路在整个全球各个市场，都是一步一步往前推进的，不可能一口吃个大胖子。同时，国货品牌的崛起，往往也是伴随着国家国力强盛才能做出来的。而且真正优质的高端品牌不仅是一个LOCAL的区域性市场品牌，肯定是一个全球性品牌，不只是在国内市场做一做而已，因为高端品牌只做一个市场就太小了，必须要走出国门，必须向全球来证明自己的价值高端性，才能真真正正的叫做高端品牌。品牌价值金字塔当中，除了品牌价值之外，我们还需要注意的就是——品牌的愿景使命价值观。这个听起来很虚，但实际上落地的时候就会发现它能够直接指引我们未来的品类赛道选择、产品线的整体规划，以及品牌核心价值输出的精髓和根基——这样能保证我们的初心不变，保证我们的品牌在日复一日的大渗透当中，不会突因为偶然性的事件而更改我们的初心和我们的品牌价值根基。在过去的【HBG系统品牌课】当中, 麦青Mandy@HBG院长也反复讲过品牌的愿景使命价值观具体内涵，也有更多详细解读，感兴趣的同仁可以联系文末小助手获取。除此之外，品牌价值金字塔当中还有一个点是品牌调性。品牌调性往往会被自媒体大师们和乙方公司们特别推崇，普遍很多乙方公司或者创意公司的人会特别喜欢谈品牌调性，因为这个点很容易谈、玄虚、也很容易体现逼格。但问题在于，所谓的品牌调性并不是一个孤立存在的单一要素——在整个品牌价值金字塔当中，品牌调性其实是被决定的，而不是起点。一个品牌的起点应该是它的使命愿点价值观，其次，从使命愿点价值观会延伸出来品牌价值。基于品牌的愿景使命价值观、品牌价值，我们要去建立品牌独特性资产的体系。基本上这三者确定之后，品牌调性也七七八八决定下来了，根本就不可能再有脱离这三者关键要素的品牌调性设计。但是为什么创意出身以及自媒体出身或乙方出身的同学喜欢讲品牌调性，是因为不用去思考逻辑和事实，只需要用力输出自己独特的主观审美观点就行，而且还可以去拿着所谓的“高级审美”，去 PUA团队甚至老板去做审美的高低贵贱之分。过去很长一段时间，“审美高级”这件词其实统治了品牌界很多人的头脑，大到创始人，小到职场新人，都会拿着“审美高级不高级”来去阐释自己的品牌。但大家又忘记了，品牌的底层逻辑以及品牌的基本定义，都是基于用户心智的，不是你想怎样就怎样，不是你认为高级的就是高级的，很多你以为高级的东西在别人看来就很低级，很多你以为外国高端品牌很高级，但其实在国外它就是一个普通的品牌而已。实战派们要牢牢记住一个基本事实，要抛弃自我EGO，要打心底的尊重用户，要尊重群众，用户心智并没有高低贵贱之分，也没有审美高低质贵贱之分，审美是一件非常主观的事情。要谨慎和一些“审美综合症”的人进行逻辑层面的沟通，因为他们不相信底层规律，更不相信底层逻辑，不同维度的沟通其实是没有用的。所以品牌调性这部分我们在过去HBG系统品牌课当中讲的比较少，我们更多强调的是——品牌独特性资产的统一，这能够让消费者清晰地辨识到我们。总之，无论我们做什么样的营销大渗透和渠道大渗透，一定要在我们大渗透的过程当中，去沉淀和积累品牌资产。很多的人以为品牌资产是设计出来的，其实不是。品牌的资产是建设出来的，建设和设计是两码事，设计只是第一步而已，也就是从 0 到 1 的 0 而已。但其实从 0 到 1 的 1 是要靠持续不断地营销大渗透，不断地在用户心智当中建设起来的。资产不是一蹴而就的，必须要通过日复一日的大渗透，才能最终在用户心智当中去建立起来，夯实下来。越是大企业，越是增长速度比较快的，越要重视品牌资产的留存，否则就会遇到抄袭、遇到竞争压力大，还有流量成本越来越高等情况。品牌资产干货内容2今天与大家探讨一个专业的话题，叫做品牌资产。过往我们操盘过所谓百亿、数十亿，包括从0-1起盘，有成功也有失败的教训，所以并不完全跟大家说“成功经验”，我们今天所有分享的第一个是基于HBG品牌十年基础研究，我们所研究的全球经典话题——“品牌资产管理”，这个也是最近行业里非常火热的话题，有非常多创始人来问我这个问题。Q：我们知道很多新锐品牌在发展的初期都会选择渠道进行流量投放，造成了短期内产品销量爆发的盛况，但后续就会出现服务跟不上，或者是被流量绑架这样的情况，造成品牌昙花一现。那您认为造成这种结果是因为什么呢？麦青Mandy@HBG院长：其实这是一个非常综合性的问题。第一，它可能是品牌只做了生意层面的大渗透，但没有注意品牌心智的大渗透。第二，我们在大渗透的过程中没有注重品牌资产的沉淀，以及系统化的管理。品牌资产其实是一个非常系统化的底层逻辑，我们做品牌做到现在不只是为了销量而已，也不只是做昙花一现的品牌，我们希望品牌能够穿越周期，至少能穿越过疫情，穿越流量红利消失的艰难时期，能够真真正正沉淀到用户的心智当中，成为一个品牌资产，才能最终给我们带来品牌的复利。这也是为什么今天我们会围绕“品牌资产”这样一个更聚焦的话题，和大家探讨一下我们如何从0-1，0预算？请注意真的是不花钱，0预算就可以去搭建品牌资产。然后我们要在日复一日的营销大渗透和渠道大渗透当中，不断夯实品牌资产。最终当我们沉淀足够多品牌资产之后就会收到复利的效果。品牌还是要注重品牌资产的沉淀。Q：品牌为什么要注重品牌资产？麦青Mandy@HBG院长：品牌资产这件事情，很容易传得比较玄虚，容易把品牌资产讲得很大、很宽泛、很故事性但其实不是这样的。我们做实战的同学都知道讲故事赚不了钱，我们实实在在还是在做品牌资产系统化的搭建。这个搭建我们分为4层楼，先回到它的底层逻辑，为什么我们要做品牌资产？还是大道至简，回到底层逻辑。所谓底层逻辑，品牌在做用户心智，我们必须要了解用户心智的真相，用户心智的模型是什么。可能大家已经听说过品牌=用户心智，但不知道心智到底是什么。我们在长达十年基础研究当中会发现，用户如何去记忆分辨，以及做出购买决策，是源于用户的心智模型，也就是人类的大脑记忆线索和记忆结构，你要了解一下人类大脑真的不是一个CPU，不是一个理性去理解品牌的计算机一样的过程，它其实是通过一些碎片化的线索性信息，然后在他的脑海中组成一个图谱。这个图谱，我们在学术界把它叫作“connection”，我们把记忆线索叫作“points”，所以我们聊到用户的心智模型大家一定要记住两个点：用户的记忆线索、用户的记忆结构。无论是记忆线索还是记忆结构，你会发现用户的心智模型是非线性的，不理性的，或者叫有限理性的。正因为用户是非线性、非理性的，以及有限理性的，所以做品牌不能按照纯粹只是理性的“我要做个1，消费者就理解1”这样的方式，这就是为什么我们一定要重视品牌资产的搭建和管理，因为用户记你不容易。用户真的记不住你，也分辨不清楚你是谁，所以你才要搭建。如果用户都像计算机一样的，CPU一样的，迅速看到信息立即记载，然后把它长存100年，那么你根本不需要搭建品牌资产，只需要把品牌名字告诉他，就记住你了。实际上不是的，用户是非线性思维的，这就是我们要回到用户底层逻辑上理解品牌这件事。这也是为什么你当下就能回答很多问题，新锐品牌，很多校友在做新锐品牌，我必须讲都不容易，首先做企业不容易。大家有时候也很忙，不了解一些底层逻辑的话，很容易就只会跑流量。如果你只跑流量就会发现一个巨大的问题，你跑回来的流量并不一定适合用户的心智模型。我们常常在说流量在跑模型，运营在跑模型，渠道在跑模型，其实我们的品牌也是在跑模型。又或者说我们做的每件事情最终的结果，实实在都是为了跑用户模型。跑用户模型是在跑什么，就是在跑出能够让你的品牌持续复利增长的用户模型。你想想刷量来的用户，或者用促销方式拉过来的用户，到底是不是适合你想要跑的品牌心智模型的用户——这是值得我们实战派来去深思的。当然今天我们聊的很多东西因为太偏底层，以及太偏基础研究，大家有很多东西需要理解，要给自己一点时间。Q：品牌资产如何定义？品牌资产具体包括哪些方面。麦青Mandy@HBG院长：品牌资产很容易被讲故事的人讲得很玄虚，但实战派里“品牌资产”基本的定义就是帮助用户记忆分辨，以及产生购买欲望的一系列资产。品牌资产其实是帮助品牌在用户心智当中辨识品牌、记住品牌、认可品牌，进而产生购买倾向的所有品牌要素的统称。你就可以看到品牌资产其实有4大角色：1. 辨识我们——很多人买完货，都不知道买的是什么品牌。新流量平台上你会买到非常多的白牌，你买回去之后发现原来是这个品牌，那你辨识不清楚它。2. 即便买完之后记不住它，那就出现问题了。3. 你买完之后不一定认可它，甚至你因为不认可它，所以你不愿意买它。4. 最后是产生购买倾向。有很多品牌的营销、品牌的内容，实际上只是自嗨，根本就没有办法让人产生购买倾向，所以这就是我们在日常实战当中总会遇到的一些问题。这里我再补充一下品牌资产管理，刚才我们探讨的是品牌资产的基本界定，现在我们来探讨一下品牌资产管理。资产管理在实战当中分为3大类型的工作：1. 搭建刚才我们讲了搭建是不花钱的，从0-1的。搭建需要一项重要的工具，叫做脑子，就是你一定要有脑子，才能搭建好。如果你没有脑子，只有一双手，那是搭建不出来的，所以它不是工地搬砖，它是需要脑子去运作的。所以品牌资产的搭建里就会包括基于辨识品牌、记住品牌、认可品牌、产生购买倾向这4大维度的目的，去搭建整个品牌资产金字塔，这就是我在HBG系统品牌课当中也经常和大家分享的一个核心理论基础。2. 渗透无论如何品牌资产搭建出来之后，就一定要做品牌大渗透，一定要通过营销大渗透、渠道大渗透的方式，去塞进用户的心智当中去。而不能只是让资产停留在PPT当中3. 评估和衡量你每一年需要做一点品牌资产的评估，不能只是薅羊毛，只是割韭菜，你得去衡量一下品牌资产到底有没有在用户心智当中已经建立起来？建立的维度怎么样？是不是还有提升的空间？你又怎么去衡量它？这个其实在百年以来，很多品牌、很多的企业都已经用各种各样花钱不花钱的方式在做了，只是很多时候我们作为新锐品牌的操盘手或者创始人，我们可能不太了解原来百年以来大家都这么干品牌的，我们都以为投个量就可以了，其实不是这样，投量最后还是要回归到品牌资产这件事情上来。Q：大家比较关心的品牌资产管理能力，能够为品牌实际带来什么样的价值呢？麦青Mandy@HBG院长：首先，品牌资产的管理，主要是为了提升效率。因为大家都知道我们日复一日在做大渗透，钱投出去了到底能赚回来多少钱，这是靠品牌资产的，品牌资产梳理的越清晰，内容传递、整个投放效率就会大大增加，这是第一点。第二，品牌资产是为了统一内部认知，和统一对外的输出信息。因为大家在实战当中都会发现一朝天子一朝人，职业经理人只要一变，一个投手只要变了，接下来所有营销内容就变化了，产品卖点也变化了，其实不要这样。我们为什么要做品牌资产的管理，就是为了让品牌核心DNA，核心资产的东西不要变化，真真正正沉淀为品牌的基因。第三，品牌资产的管理其实是为了让我们扛周期的。扛周期的意思就是指今天疫情了，上海停顿了大概三个月，那大品牌，以及品牌资产比较夯实的，品牌资产力比较强的品牌，它三个月之后照样可以重整旗鼓。换言之，一些品牌资产不是特别强的，可能在这三个月里已经灭掉了，没有了，这就是品牌资产几个核心的大价值。这也是为什么最近行业里一直在讨论品牌资产，但大家一定要谨慎，作为实战派来说，我们千万不能讨论的玄虚，品牌资产绝对不是讲故事，谁要是提讲故事，谁就是“故事大王”！Q：怎么看现在国货品牌要流量，不要品牌；品牌资产有没有系统的书单推荐？麦青Mandy@HBG院长：我先回答第一个问题，国货美妆品牌，实际上作为创始人来说他也想要品牌的，只是他受限于销量的压力，而且大多数国货品牌因为拿了投资人的钱，可能会沉淀一丁点所谓品牌资产出来，只是说程度并不一定如我们所想。如果你是纯粹靠刷量，基本上是跑不通品牌的用户模型，就相当于没有品牌资产。如果在不刷量的情况下，已经有一定销量基础，且投入产出比对比同行来说还好一些，那就证明你已经沉淀了一些品牌用户心智了。接下来要做的是用品牌资产进行系统化的重新梳理一遍，因为大多数情况下是没有来得及梳理，太忙了，来不及穿衣服就裸奔而去。流量获取的匆忙程度让创始人没有办法在系统化复盘品牌资产。这时候，是需要再去好好复盘下自己的品牌资产。接下来的大趋势，是重回经典。时代变化与流量渠道变化，反而会倒逼着品牌又得回到经典的品牌方法论上，也就是要注重品牌资产管理。从品牌的角度去打造你的品牌、你的生意，而不是从生意角度先把量搞起来，再好好梳理品牌，这个可能也来不及了，有的时候也很难换。书单推荐的话，品牌资产目前我没有看到好的书籍，我们所有的课程开发都是基于过去十年的实战，以及一些经典的理论当中有关于用户心智模型的，这就是认知心理学、行为经济学，都有一些最基础的用户心智模型。Q：目前国货品牌对比国际品牌，您认为在品牌资产沉淀的表现上有多少差距呢？麦青Mandy@HBG院长：首先肯定是有差距的，但这种差距只是一个现象，不是一个问题。为什么？因为我们的发展阶段太短了，就是中国的国货品牌现在也才三四十年的历史，新一茬的国货品牌也才三五年的历史，甚至有的才两三年，所以它还真的不太注重品牌资产这个事情，只是一个短暂性的现象，未来它会重视的。若论差距的话，可能现在我们还在喜马拉雅山下面，看着喜马拉雅山顶。原因是这样，它分两类人：一类是非常重视品牌资产，但确实生活的压力太大了，赚钱都赚不到，搞什么搞；第二类是他压根不知道这个世界上有“品牌资产”四个字，他真的不知道。但是他在不知道的情况下，已经把销量怼起来了，然后幡然醒悟发现，自己好像没有品牌资产，他才开始重新梳理。但无论哪一种，都希望我们的创始人花一点点精力回头再复盘一下，你花两三天功夫做所谓品牌资产的梳理，会让你在接下来时间里不用老加班，老不停的浪费钱，就是这么简单，它会带来品牌复利。可以花上三天时间好好总结、梳理一下品牌资产，因为它既不花钱，也是只靠脑子，也不需要太多人，作为创始人自己也能想明白。这是一件不那么复杂，又很重要，短期看起来没什么效果，长期又可以不用浪费钱不用太加班，可以持续产生品牌复利的核心工作。Q：国际化妆品大品牌对品牌资产的主要运用方式有哪些呢，有没有案例能够给我们分享一下？麦青Mandy@HBG院长： 我们接下来讲一下品牌资产里面包括什么元素，讲完了之后就可以马上理解国际品牌怎么做的。品牌资产里整个分为4层楼，最塔尖的东西叫品牌使命愿景价值观，中间的部分叫品牌的核心价值，再往下是品牌个性，最后是品牌独特性资产。每一层楼都是有自己的底层逻辑。有一个HBG校友、也是一位创始人曾经问过我，他在某一个品类中已经月销上亿了，去年给我打了一个电话，说内部已经做好了品牌金字塔，但发现不会用，不知道怎么用，特别有意思。其实不是不会用，而是大多数企业搭建的品牌金字塔有点过于玄虚了，过于复杂了，不是特别实战。我们今天来详细看这4层楼：先说使命愿景价值观。很多人觉得品牌的品牌使命愿景价值观特别虚，我以前也觉得很虚很虚，因为做实战的同学特别讨厌听使命愿景价值观这种词，都想赶紧挣钱再挣钱，但实际上不是这样。“使命愿景价值观”决定了你的品类赛道选择，决定了你的战场，决定了你的生意模式，这里非常多案例可以给到大家。这是我的课程，也无法一次性全部释放出来。第二层楼是品牌的核心价值承诺。这里我们必须讲，我们每次在讲“品牌价值”这件事情时，如果你不知道“价值”背后缀了两个词“承诺”的话，就很容易吹嘘，忽悠老百姓、忽悠用户、割韭菜。我们为什么要在“品牌价值”后面加一个词Promise，叫做品牌价值承诺。因为希望做品牌的人千万不要忽悠老百姓，因为会反噬我们自己的。我们今天忽悠了别人，割了别人的韭菜，隔天我们就会被忽悠回来。我们赚了那笔钱，凭运气赚的，然后凭实力就会亏回去。我希望大家作为品牌人，品牌的一号位、二号位，品牌的操盘手，至少要做到品牌的价值承诺一诺千金。一诺千金的意思是什么？就是咱今天吹的牛逼出去，咱撞破头都得把它完成了，否则咱就不要吹牛逼。现在为什么很多新锐品牌会遭遇口碑反噬？就是因为吹牛逼吹大发了，它的品牌价值承诺over太过了，超越了产品的载体，超越了品牌的体验载体。它中间留了一个巨大的差距给到谁？给到那些盯着它的主播朋友们、网红朋友们，苍蝇不叮无缝的蛋。所以很多时候我们说网红在搞我，主播在搞我，本质上，也是因为我们留了那么大的缝给人家啊！为什么行业里也有一些品牌口碑一直还都挺好的，也不见其他网红主播去怼这些品牌。因为他们的品牌价值承诺刚刚好契合了品牌的真实体验。所以我们一定要讲品牌价值承诺，承诺就是一诺千金。当然价值里又包括功能价值和情感价值，包括同质化价值和差异化价值。这里门道就会非常之多了，逻辑也是非常复杂的，回头我们有空再讲。再讲一下品牌独特性资产。我之前也来过仪美尚，也讲过品牌独特性资产，当时也和大家提过，以及在我们出版的《品牌大渗透》这本书里也有。“独特性资产”很简单，不要想特别复杂，它就是帮助消费者、用户去辨识标志性的资产，它没有意义。比如说你的LOGO、色调、包装形状、店铺风格，确定了就确定了，不要再变了。丑的独特比美的相同更重要，这是我们的核心观点。千万不要为了审美高级不高级，天天改来改去。因为审美是个见仁见智的东西，审美是主观的，没有所谓高级审美、高档审美，进而也不能用审美高低来衡量品牌个性，因为我们知道做品牌是做给用户的，不是做给你自己的。另外就是品牌个性。很多创意出身的同学特别纠结“品牌个性”这个词，经常有人问我：“老师，我的老板太low了、没有审美、没有个性、没有调调。但我认为品牌个性很重要、品牌调性很重要，我要有一个高级的审美、高级的调调。”我只能回复：“那么请你先说一下啥叫高级？是谁觉得高级？觉得高级的用户量到底有多少？你的标准是不是被世人所认可的？你出门问一下左边这个人，他认不认可你认为高级的审美？并不一定。回到我们刚才讲的，审美没有高低贵贱之分，那么个性是怎么出来的呢，个性不是你创造出来的，也不是你想改就能改的，个性是由品牌资产金字塔中其他3层楼确定下来的。这一点非常难理解，我希望大家先记下来，回头我们可以再详细讨论。当品牌“使命愿景价值观”确定下来，当品牌核心价值承诺确定下来，当品牌独特性资产确定下来的时候，大概率个性就已经确定了。你是一个具象中国风、还是一个奇幻中国风，这个不是由设计师决定的，是由金字塔当中“使命愿景价值观”、“品牌核心价值”、“品牌独特性资产”决定的，3层楼决定1层楼。所以大家先记下来，因为这个很难理解，尤其是你心里如果对审美这件事情很有执念的话，基本上就理解不了。Q：对于那些还在思考活下去的初创国货品牌，您建议他们从一开始就布局品牌资产的建立吗？麦青Mandy@HBG院长：对，“品牌资产”就是4层楼，也不用花钱，创始人自己想一想，琢磨琢磨，这也就琢磨出来了。虽然你琢磨出来的东西肯定在实战当中会不断接受检验、不断进行调整。大家要注意，在实战当中，所有的规划都要根据实际情况实事求是的调整变化，所有的计划在实战当中要经过用户的检验。因为创始人从0-1初创的时候，往往带有个人欲望。往往你的个人欲望老百姓不接受，老百姓听不懂。所以你给品牌资产金字塔当中如果赋予太多情感要素，太多的个人欲望表达，你就很容易在后面用户的反馈当中不停的迭代和修改它。我们做品牌的人，做企业的人，做生意的人一定要对用户有敬畏之心，要知道用户最牛逼，我们啥也不是，就是接地气。从0-1时就要搭建品牌资产体系，有钱是有钱的搭法，没钱是没钱的搭法，你最多花钱是那个独特性资产的工作，你需要一个设计师，让他做一个资产金字塔，搞一个LOGO、包装形状等等。而且大家不要过于纠结独特性资产里的意义，因为很多人都喜欢过度琢磨、过度思考。我们一定要去了解，不要赋予“独特性资产”太多复杂的意义。Q：对于一些有规模的新锐国货品牌的品牌资产沉淀，尤其是化妆品品牌，您有哪些方法论的建议呢？麦青Mandy@HBG院长：首先还是回到品牌资产管理的三大工作，三大阶段：回到品牌资产的搭建上面，如果你还没有搭建，或者没有系统复盘，那么你把4层楼先建起来。持续不断在大渗透中去传达独特性资产，传达品牌核心价值承诺，然后传达使命愿景价值观，这样就能把资产一直沉淀下来。你要定期做一点评估衡量，因为所有的传播，所有的大渗透，最终还是由用户说了算，不是由我们自己说了算。甚至有时候销量也无法检测出来用户到底认可不认可我们，辨识不辨识我们，记住记不住我们，以及有没有购买欲望，还是回到用户身上。最近行业也兴起一个风气，用户洞察。包括在直播之前我还在和HBG智库老师探讨用户洞察的基本逻辑，是先有场景还是先有需求，我们俩辩论了半天，也是因为行业里用户洞察的需求越来越旺盛，希望大家重视一下用户洞察这件事情，会让我们省很多钱。Q：品牌未来营销还能怎么玩？麦青Mandy@HBG院长：这是一个很大的问题。未来说不准，因为时代的变化是非常之快的，目前我们所能看到的是新流量平台对于品牌营销和品牌架构，它对我们的冲击是全方位的。当下渠道和媒介变化对我们企业的影响是非常大的，大到品牌的工作内容就在变化、组织架构在变化，甚至CMO和CBO这个岗位已经成了一个高危岗位还有同学问，怎么看待KOL和国货品牌互相赋能，未来KOL和品牌的发展方向是什么？大家都知道现在一个大牌一般都会绑定一个KOL。KOL的主要工作是做什么？做传播、做用户洞察，以及所谓的产品研发，不仅是卖货了。KOL相当于一个小公司，或者相当于品牌的子公司，这个子公司在做什么，既做开品，也做洞察，也做渠道，也做营销，KOL一己之力做完了一家公司要做的事情，这是当下很大的变化。这个变化是一个现象，这个现象逼迫企业不得不去这么干。但大家要注意，不能太深度绑定，以及不能只绑定一个人，危险太大了。因为大家也都知道很容易翻车，这是第一点。第二，你要知道做品牌不是做给KOL的，KOL是重要的客户，但不是你的Consumer消费者，不是你的顾客Buyer购买者。我们把用户分成3层：消费者、顾客、客户。KOL属于你的客户，渠道经销商，包括供应商、媒体，都属于你的客户。你说做生意做到最后是做给客户的吗?不是的，最后还是做给顾客和消费者的。在某一些品类当中顾客、消费者是分开的，比如母婴，妈妈们买东西，但妈妈们不用纸尿裤，孩子在用。所以，要注意跟KOL之间的绑定关系，不能以牺牲品牌心智为代价，不能以牺牲品牌资产的代价来去深度绑定KOL，这样对品牌不是特别友好，以及未来会埋一个巨大的雷。其实，KOL也在跑模型，KOL跑的模型也是用户模型，他在跑的是他的粉丝用户模型，品牌跑的是品牌的用户模型，那你就在看跟他深度绑定期间，是他赋能你，还是你赋能他。所以现在很多大牌都已经注意到这一点了，为什么大牌在慢慢脱离TOP的达人，是很有必要性的，以及从长远来说必须，没有退路的，必须这么干，再难也得干。Q：大家现在都在铺团长，快团团这个渠道。但团长这个渠道会拉低品牌调性吗，您怎么看待这个问题？麦青Mandy@HBG院长：我们刚才在讲品牌调性这件事情时，不用太担心品牌个性、品牌调性。品牌个性、品牌调性在你的3层楼已经确定了。其次，它不是拉低品牌调性，因为我不知道团购渠道具体的运作流程，实际上你要担心的是什么，你在这个渠道当中价格体系有没有被变化，因为现在渠道与渠道之间最大的矛盾是价格，价位体系。一个品牌价格体系如果乱了的话就比较麻烦一点，但它还不是品牌调性上面的问题。Q：为什么砸了很多钱在营销上，销量还是没有动静？麦青Mandy@HBG院长：有2种原因，这个要分阶段。一是品牌可能还没有到营销大渗透的阈值，你要知道很多时候投放是需要到一定的量。你到了那个界值时才有翻天覆地的变化；二是人、货、场不够匹配，你的内容、你的用户、你的品、你的渠道四个不是特别匹配，产品可能没有太大问题，但没有找对合适的人，没有说对合适的内容，没有用好合适的渠道。如果你已经砸了很多预算，赶紧复盘一下，不敢再浪费钱了。刚才我也在和另外一个跨境品牌的操盘手聊，他现在也是做国内市场的。他发现无论跨境市场还是国内市场的老板有一个通用的现象——不花钱做营销。他问：老师不花钱做营销是对的吗？快给他们讲讲课，让他们花钱做营销做品牌。我跟他的说法是这样，首先你要知道疫情之下企业经营是非常之难的，老板现在还能发工资真的是“中国好人”，所以他能挪出钱做营销、做品牌这件事确实不容易，这是客观情况。当然这个只是阶段性的事情，我们还是回到本质，本质是我们任何时候都还是要坚持做营销大渗透和渠道大渗透。而且，营销大渗透是要带来销量结果的，也就是投出去的每一分钱必须带来结果，如果它无法带来结果的话，可能我们能力上确实是有点差距，所以我们要对自己的要求高一些，千万不要用传统的那一套东西来对自己太宽容。两三年以前有一派新锐品牌创始人，因为受限于过往经验，觉得要先铺量，铺起来，铺完之后等着收成，先种草再收割，种草和收割中间割了很长的距离，结果现在如果你还用这套思路，老板是不接受的，老板觉得种草就要收割，会质疑你为什么只种草不收割。实际情况就是我们确实要对自己的要求高一些，确实种草时就要想着收割。尤其是现在很多新流量平台已经给了你这样的机会，种草的同时就能收割，所以你就赶紧去做，赶紧去测试，人、货、场一定要跑通模型，如果人、货、场模型没有跑通的话，砸钱都是白砸。你花那么多钱，ROI就做上0.5，那为啥不送人呢？把产品直接送给七大姑八大姨，就能达到同样的效果，还能省一点钱。Q：如果想要做一个国货彩妆品牌不知道怎么抓住品牌定位？麦青Mandy@HBG院长：首先，不建议你过于纠结在品牌定位。这个可能会超越你目前的理解。因为实际上我们HBG研究院做了十年基础研究，我们做六年的系统课程，一直在讲的，就是让大家不要纠结于定位这件事情。你如果要做新品牌的话是这样，还是先从用户洞察入手，先挖掘一下用户需求就行了。核心原则就是你千万不要提前太过聚焦，提前太过聚焦，有一个巨大问题是，增长起来之后发现天花板很低，你可能砸了很多钱进去，这个品很快到头了，到头之后无法第二步增长了，就很麻烦。所以你从头就要把自己做的稍微大一些，渗透率要大一些，一定要进大渗透率的市场，千万不能进小渗透率市场。大渗透率市场看似是红海，竞争激烈，但如果咱们用户洞察做得好，就能抓住红海当中蓝海机会，如果你抓不到红海当中蓝海机会，直奔红海去，也能让你先跑起来量，当然初期阶段可能ROI表现有提升空间，因为毕竟红海竞争更激烈。但如果你直奔一个小的蓝海市场，被“蓝海切入、蓝海战略、小而美赛道”这类看起来光鲜亮丽的词语忽悠过去了，就会发现一个致命问题——这个赛道里只有你一个人在玩，你切入了一个无人问津的死海，根本不是蓝海，压根生意就涨不起来。大家做生意不容易，我们还是奔着服务更多的消费者，赚更多钱的目的，所以我们一定要围绕渗透率，围绕大渗透逻辑去梳理品牌。Q：海外小众功效品牌怎么定位人群、年龄方面？麦青Mandy@HBG院长：请注意，我们说了不要做定位，其次不要以年龄定位。因为传统做定位时，我也经历过这个阶段，我们原来在外企时，有一个阶段也是喜欢用18-25岁年轻白领，月薪8千以上，简称“城里的爱丽丝”，我们天天定位这群人，这群人非常炙热，每个品牌都针对这群人反复薅羊毛。咱不能这样，实际上等你亲自做完生意就会发现，你的用户可能上到80岁，下到14岁小姑娘都可能涂抹一支口红，是人都有爱美之心，都有这样的场景需求。所以你要回到用户洞察维度上，回到用户底层逻辑上了解一下，你的品类用户购买场景，她的购买场景当中的这些线索。刚才我们讲了人类大脑记忆真相、记忆线索，然后他的场景当中的需求，以及你如何满足他的需求。你做好解决方案就行了，不需要做差异化。千万不要纠结于差异化这件事情，差异化就是定位理论核心的东西。实际上我们做生意的就会发现——压根可能就没有差异化。我们的产品一上线，马上竞争对手一抄，根本就没有差异化。如果竞争对手不抄，大概率是我们做了一个竞争对手都不屑抄的卖点，所以没有差异化。我们能做到的最终只有什么——人有我优，也就是优越性，Superiority。Superiority这个词百年以来，全球各个品牌都在用，只是太多人不知道。很多人老喜欢做定位、做差异化、做蓝海、做侧翼攻击，整天想一些捷径。但做生意、做品牌有那么多捷径可循吗？尤其是现在的创业真的太难了，真的是一群神仙在打架。还有同学问KOL投放对标竞品去覆盖这个方向可取吗？实战当中大多数人都是这么操作的，得先操作看看，实战出真知。实战下来如果生意渗透率上去了，心智渗透率也上去了，那就证明它也是一个好办法。其实，过程不重要的，重要的大渗透的结果——无论用什么办法，我们一定要直奔结果而去，要能抓到更多的用户，渗透到更多用户心智当中去。还有同学问在品牌创立初期把重心放在渠道铺设上还是营销上？这个问题很好，首先它往往取决于企业的天赋异禀是你天赋是什么就是什么。比如你天赋是做营销出身，大概率都找不到渠道，只能做营销了。如果你天赋是渠道，你是经销商、零售商出身，你大概率有一个渠道的天赋，那你就好好做渠道。其实无所谓的，你只要能把货卖出去就行，当然你要卖给真正能帮你跑用户模型的用户。就算是同一个用户，也有非常多需求，你要去挖掘用户需求。不同竞争对手面对的可能是同一个人，不是按照人来分的，也不是按照特征来分的，不是说35岁她就不用所谓宝宝润肤油了，35岁的人也在用宝宝润肤油，卸妆、皮肤干燥的人也在用，所以不能按照年龄来分。Q：新品牌专注铺一个渠道还是铺各种渠道增加触达？麦青Mandy@HBG院长：这种问题也特别好，我们的课程“品牌大渗透”里就有。这个取决于咱们有没有钱，有没有人。有钱有人当然铺多一点好了，因为增加触达。没有钱没有人，又受限于客观要素，我们只能聚焦于一个渠道做深。当下还有一个特征——渠道集中化，导致各大企业只能做一个渠道，以及重心放在一个渠道上面了。Q：投放时不精准怎么办？麦青Mandy@HBG院长：其实大家投放时都往往没有那么精准，也不用特别精准，同学们千万不要特别纠结于精准不精准这件事情。其实你要知道现在是人、货、场极致匹配逻辑，内容只要做得好，内容自然会筛选出来人，这就是极致匹配逻辑。内容即筛选、产品即筛选、品牌即筛选，不是靠你自己在后台选，是靠你的内容跑的。因为操盘都知道，所以做好内容是核心。-END-